Ralf Geiger - VAUDE

Ralf Geiger verantwortet den Bereich Brand Marketing bei VAUDE. Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Kernwert des schwäbischen Outdoor Ausstatters, sondern ein relevanter Innovationstreiber und zieht sich seit Gründung wie ein grüner Faden durch das Unternehmen.

Vaude hat sich für 2022 ein klares Ziel gesteckt: im nächsten Jahr soll das gesamte Unternehmen klimaneutral wirtschaften. Wie finanziert ihr dieses Ziel?

Um dieses Ziel zu finanzieren, müssen wir an unseren Kostenstrukturen arbeiten. Hier haben wir im Marketing Potenzial gesehen einen Beitrag zu leisten. Bei uns ist die Positionierung als nachhaltiges Unternehmen ganz eng mit der Unternehmensgeschichte verknüpft. Nachhaltigkeit entspricht unserem Verständnis, verantwortungsvoll zu wirtschaften, insbesondere seitdem Antje von Dewitz 2009 die Geschäftsführung von Ihrem Vater übernommen und seither konsequent darauf ausgerichtet hat. Unsere Positionierung baut also auf einem authentisch gewachsenen Markenkern auf.

Bedeutet in Nachhaltigkeit zu investieren aber nicht auch, sich als Marke dahingehend zu positionieren, was wiederum Investitionen im Marketing mit sich bringt.

Natürlich muss Nachhaltigkeit auch kommunizierbar sein - hierfür haben wir bspw. das unternehmenseigene Siegel Green Shape eingeführt, das für die Balance aus ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten steht. In diesem Label konzentriert sich unser Nachhaltigkeitsversprechen. Eigene Labels haben zwar immer ein gewisses Geschmäckle, da man seine eigene Kontrollinstanz ist, jedoch sind unsere Green Shape Produkte im vorletzten Jahr zusätzlich mit dem Grünen Knopf, dem ersten staatlichen Siegel für nachhaltige Textilien, ausgezeichnet worden. Eine solch unabhängige Zertifizierung schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Fürs nächste Jahr planen wir zudem eine Third Party Zertifizierung, um unser Label zu einem entscheidenden Verkaufsinstrument zu machen.

Kannst du einen Einblick hinter die Kulissen geben: Wie hat sich eure Unternehmensphilosophie aus aus der Firmengeschichte heraus entwickelt? 

Als Outdoor Unternehmen setzen wir uns seit der Gründung 1974 für Umweltthemen ein. In den Anfängen konzentrierte sich unser Engagement auf einzelne Projekte. Seit 2009, mit dem Wechsel von Antje von Dewitz, der Tochter des Gründers Albrecht von Dewitz, in die Geschäftsführung, verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz. D.h. Nachhaltigkeit zieht sich wie ein grüner Faden durch den gesamten Produktentwicklungsprozess und wir versuchen diesen maximal nachhaltig zu gestalten. D.h. wir machen keine vereinzelten Kapsel-Kollektionen und der Rest läuft standardmäßig mit durch. Vielmehr wurde Nachhaltigkeit in die Unternehmensphilosophie und in die Unternehmensziele systematisch integriert: von der Produktentwicklung, über Marketing und Vertrieb, Logistik und Finanzbuchhaltung - überall haben wir Nachhaltigkeit als Unternehmensziel definiert und jeder Geschäftsbereich leitet konkrete Maßnahmen ab. In diesem Zusammenhang, sehen wir Nachhaltigkeit an allen Wertschöpfungsstufen als Innovationstreiber: vom Design und der Herstellung, über den Transport bis hin zur Nutzung und dem Recycling der Produkte.

Wie habt ihr es geschafft, diesen hochkomplexen Prozess umzusetzen. Kannst du Beispiele für Lösungen und Herausforderungen nennen?

Wir haben bspw. die Reparaturfähigkeit unserer Produkte zum Standard gemacht. D.h. dieser Aspekt ist kein weicher Faktor, sondern Voraussetzung, welcher direkt im Design mitgedacht wird. Ein anderes Thema ist die Frage nach der Auswahl von klimafreundlichen Materialien, seien es recycelte oder biobasierte Stoffe, denn diese haben eine deutlich bessere CO2-Bilanz als Virgin-Materialien. In der Herstellung geht es dann darum, die Produkte möglichst schadstofffrei für die Menschen in der Herstellung, den Nutzer und die Umwelt, anzufertigen. Eine große Herausforderung für uns liegt darin, bei unseren über 50 Produktionsstandorten weltweit sicherzustellen, dass die Arbeitsbedingungen sicher und fair bezahlt sind. Daher haben wir ein Transparenz-System eingeführt, das zeigt, wo und unter welchen Bedingungen ein Produkt gefertigt wurde. Der Transport ist ein weiterer großer Punkt. Dort, wo wir die Logistik nicht klimaneutral umstellen konnten, kompensieren wir die Emissionen mit Klimazertifikaten. Klimaneutral zu sein bedeutet jedoch nicht, emissionsfrei zu sein. Auch wenn unser Bestreben natürlich darin liegt, künftig die aktuell verbleibenden Emissionen weiter zu reduzieren. Beim Kunden angekommen, sollen unsere Produkte dann möglichst lange im Einsatz bleiben. Wenn doch etwas kaputt geht, kann der Kunde das Produkt einschicken oder ein Reparatur-Set bei uns bestellen. Hierfür haben wir bspw. eine Kooperation mit I fix it ins Leben gerufen.

Wie genau identifiziert ihr Potenziale, um etwas nachhaltiger zu gestalten, wie findet ihr neue Lösungen und Kooperationspartner? Habt ihr einen internen Innovations Hub oder Incubator?

Wir arbeiten hier mehrgleisig. Wir haben einerseits ein interdisziplinäres Innovationsteam, andererseits entwickeln wir auch sehr viel über unser Netzwerk, d.h. über Universitäten oder anderen Unternehmen wie BASF, Evonik oder Recyclingunternehmen, aber auch über ein Textilbündnis mit anderen Outdoor Unternehmen. Es geht uns aber nicht nur darum, bei den Materialien und in der Produktentwicklung nachhaltiger zu sein, sondern auch im Dienstleistungssektor - hier haben wir unser Business Modell um nachhaltige Services erweitert wie bspw. I rent it. Nicht jeder, der Camping mag, braucht ein eigenes Zelt - über I rent it kann man sich einfach eines ausleihen. D.h. ich kann auch ohne Konsum etwas beziehen. Zudem arbeiten wir auch mit Repair Cafés und Upcycling Werkstätten zusammen, um unsere Produkte länger im Gebrauch zu halten.

Wie stellt ihr sicher, dass der Aufwand, der in Innovationsprozessen betrieben wird auch in Relation zur Lösung steht?

Natürlich haben wir als Unternehmen auch ein ökonomisches Interesse - aber eben nicht nur. Wir versuchen unser Handeln immer in einer Balance zu halten und agieren nicht rein profitorientiert. Wenn wir uns in den Kopf gesetzt haben, an einer Stelle nachhaltiger zu werden, weil wir diesen Punkt als wichtig erachten, dann kann das auch mal die Aufwände übersteigen, die ursprünglich geplant waren. Da gehört natürlich auch viel Idealismus dazu, den wir als mittelständisches, inhabergeführtes Unternehmen mitbringen. Denn man muss sich mit den Zielen auch persönlich identifizieren können. Wir gehen in zahlreichen Aspekten bei der Nachhaltigkeit voran, aber es geht insbesondere darum, mit möglichst vielen Partnern die gleiche Vision zu verfolgen. Nachhaltigkeit ist immer Teamsport, man erreicht nur gemeinsam etwas.

Ihr habt als Unternehmen schon viel erreicht. Was können andere von euch lernen?

Als wir angefangen haben nachhaltig zu wirtschaften und dieses Thema zu etablieren, war die Nachfrage nach umweltfreundlich hergestellter Bekleidung sehr gering. Im Gegenteil - wir haben viel Gegenwind von den Fachhändlern erfahren, die wollten, dass wir auf die Performance der Produkte setzen. Denn Nachhaltigkeit beläuft sich im ersten Anlauf oftmals auf Kosten der Performance. Kurz gesagt: Eine Regenjacke, bei der wir bestimmte schädliche Stoffe eliminiert hatten, war am Ende weniger wasserabweisend. Das ist natürlich nicht optimal - gleichzeitig ist das ein Paradebeispiel dafür, dass man, wenn man auf neue Probleme stößt, ein Substitut finden muss, das am Markt noch nicht vorhanden ist. Und der Ansatz bedeutet dann: Innovation. Was muss ich betreiben, damit die Jacke genauso wasserabweisend wie umweltfreundlich ist? Inzwischen ist Nachhaltigkeit ein Innovationstreiber geworden. Wir haben mittlerweile sogar nachhaltigere Materialien im Einsatz, die eine deutlich höhere Robustheit und Dehnbarkeit bieten, als herkömmlich hergestellte Materialien.

Nachhaltigkeit steht auch weit oben in der Wahrnehmung der öffentlichen Agenda: Welche Innovationen habt ihr hervorgebracht, um auf diese Nachfrage zu antworten.

Menschen wollen heute nachhaltig einkaufen, denn Konsum wird ganz anders reflektiert. Hinzu kommt, dass wir im Outdoorbereich natürlich eine umweltsensible Zielgruppe haben. Eine unserer Produktinnovationen ist beispielsweise Fleecejacken aus Holzfasern. Denn bei herkömmlichem Fleece aus Kunstfasern werden mit jedem Waschgang Unmengen von Mikroplastik ausgewaschen. Holzfasern lösen sich dagegen einfach auf, sollten sie in den Wasserkreislauf gelangen. Außerdem haben wir Hosen aus Altreifen - wir nutzen also ein Material, das sonst in der Verbrennung gelandet wäre. Wir setzen aber auch stark auf Post Consumer Recycling, d.h. auf Materialien, die aus dem gelben Sack kommen. Hieraus stellen wir die Rückenplatten von unseren Fahrradtaschen her. Und aus recyceltem Kaffeesatz erzeugen wir wasserdichte Membrane. Diese Beispiele zeigen, dass uns Nachhaltigkeit heute zu einem zukunftsfähigen Unternehmen macht. Dennoch müssen wir auch bedenken, dass durch unsere Produkte die Umwelt intensiv genutzt wird. Deshalb engagieren wir uns in Kooperationsprojekten mit dem Deutschen Alpenverein auch für einen sensiblen Umgang mit der Natur und einen umweltfreundlichen Bergsport.

Das Interview führte Rebecca Raab

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