Isabelle Kempf - umgekrempelt

Isabelle Kempf will den konventionellen Strukturen der Fast Fashion Branche an den Kragen: seit 2013 betreibt sie in Mannheim das Slow Fashion Geschäft umgekrempelt. Hier gibt es neben Kleidung verschiedener Fair Fashion Labels auch nachhaltige Geschenkartikel. Isabelles Geschäftsmodell steht außerdem für Care and Repair: viele Kunden und Kundinnen bringen ihre Lieblingsjeans vorbei, wenn etwas genäht werden muss. Im Interview berichtet sie, warum nachhaltiges Unternehmertum viel mit Haltung und Geduld zu tun hat.

Isabelle, wie bist du dazu gekommen, dein eigenes nachhaltiges Modebusiness zu gründen?

Ich bin Diplom Kulturwirtin und bin nach meinem Abschluss in verschiedenen Bürojobs gelandet - im Vertrieb, Marketing und Backoffice - und habe da viel mitgenommen, aber ein richtiges Feuer war nicht dahinter. Als dann 2013 eine Textilfabrik in Bangladesch eingestürzt ist, habe ich mir das erste mal Gedanken darüber gemacht, wo eigentlich meine Kleidung herkommt. Dabei hat das Schneiderhandwerk eine lange Tradition bei uns in der Familie. Als ich dann angefangen habe zu recherchieren, habe ich viel über die ganzen Missstände gelernt, aber auch viele tolle Beispiele von Marken und Unternehmen gefunden, die es besser machen, die es aber vor Ort in Mannheim nicht zu kaufen gab. Da habe ich beschlossen, ich kündige meinen Job und ändere das.

Wie hast du dein Geschäftsmodell aufgebaut?

Ich habe mir Gedanken darüber gemacht, wie der Einzelhandel von morgen aussehen müsste. Jetzt, nach sechs Jahren kommen wir langsam dahin, dass ich sage, das Konzept ist rund. Das war aber nicht immer so, das musste sich in der Umsetzung erst entwickeln. Das Konzept, nach dem wir arbeiten, nennt sich Slow Fashion. Das heißt, wir verkaufen nicht nur neue Kleidung, sondern reparieren sie auch. Denn wir finden: die nachhaltigste Jeans ist die, die man bereits im Schrank hat. Das ist ganz wichtig, denn viele unserer Kunden kaufen so gut wie keine neue Kleidung mehr, sondern fast ausschließlich Second Hand. Sie bringen aber ihre Kleidung zum Reparieren und kaufen ihre Unterwäsche bei uns. So sprechen wir viele verschiedene Zielgruppen an.

Wie schaffst du es, Nachhaltigkeit so umzusetzen, dass der Wertekontext, für den du stehst, auch wirtschaftlich und nicht nur eine Ideologie ist?

Wir verstehen Slow Fashion nicht als Produkt, sondern als Haltung. Man muss das eigene Konzept ständig hinterfragen, enorm viel recherchieren, um transparent zu sein und diese Informationen auch mit den Kunden teilen, es geht auch immer darum, eine Öffentlichkeit herzustellen. Das ist unsere Investition in eine langfristige Kundenbindung. Dieser Dialog im Geschäft, aber auch auf Social Media, ist sehr wichtig, denn Nachhaltigkeit lässt sich nicht schwarzweiß beantworten. Es ist immer eine Frage der Abwägung. Das heißt, es gibt nicht nachhaltig und nicht-nachhaltig, sondern immer verschiedene Optionen und manche sind eben nachhaltiger als andere. Für uns als Einzelhandel ist es schon auch eine Krux, wenn wir den Leuten sagen, “Kauft nur das, was ihr wirklich braucht.” Andererseits bieten wir viele Optionen an, wie nachhaltiger Konsum und Umgang mit Kleidung aussehen kann. Mein Ziel ist es, dass den Leuten, wenn ein Kleidungsstück kaputt geht, sofort umgekrempelt in den Sinn kommt. Wir können vielleicht nicht alle Probleme lösen, aber die Leute, die uns gefunden haben, sind sehr glücklich und empfehlen uns weiter.

Welche Aha-Momente hattest du, die du in dein Konzept hast einfließen lassen?

Wir haben im Laufe der letzten Jahre gemerkt, dass die Leute völlig vergessen haben, dass man Kleidung reparieren kann. Wir haben das ja nicht erfunden, wir reden nur darüber. Im Prinzip kann aber jede Änderungsschneiderei Jeans reparieren. Was früher ganz normal war, haben die Leute heute aber nicht mehr im Bewusstsein, kommen dann zu uns und denken, wir können zaubern. Dabei bringen wir nur altes, wertvolles Wissen in einen neuen Kontext, wenn wir auf Social Media darüber reden. Reparieren ist damit nichts Altbackenes, sondern die Möglichkeit, die Lieblingsjeans von jemandem zu retten. Und das kommt bei den Leuten an. In klassische Werbung investieren wir dagegen gar nicht. 

Wie innovativ muss Nachhaltigkeit für dich sein, bzw. wie nachhaltig müssen Innovationen sein, damit sie einen Wert haben?

Für mich ist ganz klar, dass konventionelle Geschäftsmodelle ausgedient haben, Nachhaltigkeit und Innovationen bedingen sich gegenseitig, wenn man heute gründen will. Dabei ist aber auch klar, dass es  nicht um Perfektion geht, denn alle, mit denen ich spreche, sagen, es ist ein Prozess, wir machen es so gut wie möglich. Dabei ist es auch wichtig, das, was wir tun, als Grundlagenforschung zu verstehen. Denn wir agieren als Unternehmen nicht nur in einem ökonomischen, sondern auch immer einem sozialen, politischen, ökologischen und kulturellen Kontext - sowohl als kleiner Einzelhändler, aber auch große Firmen wie zum Beispiel einer unserer Lieferanten Vaude machen das vor. Die Veränderungen, die man damit anstößt, haben auch immer ganz viel mit intrinsischer Motivation zu tun, denn von außen kommt ja niemand und bestimmt, “Das müsst ihr jetzt machen.”

Mit welchen Herausforderungen siehst du dich konfrontiert?

Bei aller intrinsischer Motivation, wäre es natürlich wünschenswert, wenn es bessere politisches Rahmenbedingungen gäbe, die Nachhaltigkeit mehr unterstützen würden. Das hat sich besonders in der Pandemie gezeigt. Kleidung wurde als verderbliche Ware eingestuft. Das heißt, Kleidung, die nicht verkauft wurde, konnte vernichtet und abgeschrieben werden und da steht man finanziell viel besser da, als wenn man alles hätte einlagern müssen. Diese Regelung unterstützt natürlich Fast Fashion und nicht Slow Fashion. Dieses System ist absurd.

Was hast du von anderen Businesses gelernt und was können andere von dir lernen?

Veränderung muss auch Freude bereiten. Ohne Enthusiasmus geht es nicht, auch wenn es nicht immer leicht ist. Ich denke, das kann man von uns lernen. Wir rebellieren ja gegen ein globales System und das kostet sehr viel Energie. Es geht auch darum, immer wieder die eigene Komfortzone zu verlassen. Als ich angefangen habe, war ich zum Beispiel davon überzeugt, dass ich niemals Videos selbst machen kann. In einem privaten Kontext gab es dann aber eine Situation, in der ich doch ein Video anfertigen musste - und habe dafür sehr positives Feedback bekommen. Das hat mich ermutigt und heute mache ich regelmäßig Live-Videos auf allen Social Media Plattformen und habe gemerkt: das ist total mein Ding!

Was mich wiederum inspiriert hat, ist das Unternehmen Vaude. Die betreiben Pionierarbeit in ausländischen Fabriken, in denen sie nähen lassen, und dann kommen andere Unternehmen und lassen in den gleichen Fabriken ihre Ware anfertigen und nehmen die Zertifizierungen, die Vaude erarbeitet hat, einfach so mit. Das heißt, manchmal leistet man Pionierarbeit und andere profitieren davon - aber das ist okay, denn es geht ja um die gute Sache und nicht um den eigenen Vorteil.  Diese Haltung finde ich sehr überzeugend.

Bei euch gibt es aber nicht nur Kleidung, sondern auch Geschenke und andere Produkte zu kaufen.Welcher Mehrwert steckt da dahinter?

Eigentlich verkaufen wir keine Produkte, sondern den Impact, das gute Gefühl und Wissen. Das zeigt sich ganz deutlich an eben diesen Nebenprodukten. Diese sind für uns enorm wichtig, denn viele unserer Kunden kaufen keine Kleidung, weil sie sagen, der Schrank ist voll, es reicht - aber verschenken natürlich trotzdem gerne etwas. Und wenn wir zu den Geschenkartikeln wertvolle Informationen zu Produktionsbedingungen usw. mitgeben, können diese weitererzählt werden. Das ist ein ganz toller Storytelling-Effekt, der sowohl den Schenker wie auch den Beschenkten glücklicher macht, weil die Geste des Schenkens dadurch noch wertvoller wird. Das heißt, die Dinge, die man bei uns kaufen kann, transportieren immer ein bisschen mehr, als das, was sie de facto sind.

Das Interview führte Rebecca Raab

Umgekrempelt